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家居企业的多品牌战略是一把双刃剑!。

跟着居夷易近破费水平进级和一站式办事的盛行,传统家居建材市场的破费情况正悄然生变。一个显着的表现是,家居企业从单一品类扩充到多品类以致全品类结构,从一个主营品牌塑造多个子品牌和新品牌的路径,彷佛成为了企业钻营周全成长的惯用打法。

顶着富二代光环诞生的慕思·苏斯和诺莱亚

9月19日,定制巨子欧派与寝具品牌慕思杀青计谋相助,联合打造慕思·苏斯就寝品牌;紧接着,9月26日,好莱客与齐家网合资公司新设品牌诺莱亚Nola面世。

据懂得,新品牌慕思·苏斯产品只在欧派家居线下渠道专卖,后者对其进行周全的渠道结构;而Nola将从好莱客采购定制家居产品,并经由过程齐家网相助的装修公司渠道收集贩卖。

相较于传统的企业分设品牌矩阵,巨子之间联合创立新品牌的模式彷佛显得更有新意。更深度和慎密的相助,从渠道、设计到临盆、贩卖等多方面介入,不再浮于外面,而是深入肌理。加倍深度,也更繁杂。

生孩子轻易养孩子难,任何一个品牌都是创立轻易,难在运营。家居行业服从的多品牌计谋已久,但着末不尽人意、无果而终的也不在少数。这究竟是战术的立异照样哗众取宠的流量噱头?终极利弊几何?值得大年夜家深入评论争论。

多生多育,解码定制家居行业品牌矩阵

实际上,多品牌计谋不是近些年才呈现的观点,早在大年夜家居口号开始打响之前,不少家居企业已经开始走向增品牌、扩品类之路。可以觉得,在实现全品牌联动之前,多品牌运营是一种前置的大年夜家居计谋。

地板发迹的大年夜自然家居陆续开辟了橱柜、衣柜品牌大年夜自然柯拉尼,壁纸品牌大年夜自然壁高,以及木门品牌德森堡;美克家居多品牌矩阵中包孕美克美家、美克A.R.T.与其副牌美克A.R.T.西区、Rehome、yvvy、恣在家等。

以定制家居为例,不少企业早已把这招用得风生水起。由橱柜发迹的欧派家居在2003年已经开始涉足卫浴品类;2005年结构衣柜营业;2010年,欧派家居开始推出定制木门,并打出新品牌欧铂尼木门。欧派家居半年报显示,截至2019年6月尾,欧铂尼木门自力的经销商已达877家;2017年,欧派再次推出欧铂丽全屋定制,面向年轻时尚的终端破费人群。

和欧派家居类似,诸如索菲亚、尚品宅配、志邦家居等其他定制企业都纷繁开辟了品牌矩阵。新增品牌大年夜致分为两个偏向,一是在原有品类根基上拓展的新品类和新品牌,二是在原有品牌根基上,针对不合破费群体设置差异化品牌,基础是面向80、90后年轻破费群体而设置的子品牌。

生而不育,多品牌计谋大年夜概率掉败?

留神察看可以发明,无论是卫浴行业、地板行业、定制行业等,每一个家居细分领域的企业大年夜多都有多个品牌运营偏向,仿佛已是家居行业不约而合的计谋筹划。

开设新品牌轻易,想做好却不简单。以多品牌计谋前驱者大年夜自然家居为例,2011年便开始结构多元化家居营业,确定大年夜家居品牌成长偏向,营业从原有的地板拓展到木门、橱衣柜、壁纸软装等领域。2014年从大年夜自然地板更名为大年夜自然家居。

延伸涉猎:定制家居企业多品牌计谋利弊几何?

但从业绩成果来看,却有些不尽人意。从其历史财报中各细分板块营收来看,2016年,大年夜自然家居总营收23.16亿元,家装产品临盆及贩卖即地板、木门、橱衣柜、壁纸等产品收入为16.65亿元,此中地板收入为15.82亿元,在家装产品临盆及贩卖中占比跨越95.01%,其他品类营业总和占比低于5%。

2017年大年夜自然家居总营收25.51亿元,家装产品临盆及贩卖收入为20.28亿元,此中地板收入为19.11亿元,在家装产品临盆及贩卖占比跨越94.23%,其他品类营业总和占比低于6%。

2018年,大年夜自然家居壁纸营业因为成就不如预期,已从去年进行整改,从自行临盆变为委托临盆进行贩卖,木门零售端营业也才刚开始盈利。新品类的增添确凿带给大年夜自然带来了必然的利润增长,但占比十分微弱,原营业地板仍是影响大年夜自然家居营收的绝对身分。

大年夜自然家居副总裁杨伟明在吸收行业媒体采访时也曾表示,大年夜自然家居在结构木门、橱衣柜等行业时确凿存在必然壁垒。新营业的成长、新临盆线搭建、门店运营、渠道搭建等方面的资源,贩卖人才的欠缺,都是其计谋成长蹊径中的绊脚石。

一把双刃剑,可自尽亦可自救

在实施多品牌计谋的家居企业中,大年夜自然只是一个缩影,此中暗藏的风险是大年夜家合营要面对的。有行业人士颁发不雅点,家居企业从单一品牌在向多品牌、全品类加码的同时,要面临临盆线的整改、经销商渠道的打通,还要包管产品德量和售后办事,这对付主业根基不敷牢靠、品类覆盖不全、主要寄托和上游相助的家居企业而言,是很大年夜的磨练。

总的来说,多品牌计谋是一把双刃利剑,用好了可以针对细分市场,前进市场占领率;品牌间形成协力,满意不合破费者的个性需求等。用得不好也会增添资源和资本的挥霍,包括建厂、品牌掩护、售后、人力、原有品牌资本等等。且多品牌治理难度要高得多,每一个品牌都得有自己光显的个性特性,假如各品牌没有显着差异,就会导致企业内耗严重,形成窝里斗。

乐居财经觉得,作为品牌,强调的是产品德量、口碑和市场认可度,而不是在名称和观点上做文章。不管是单一品牌照样多品牌计谋,着末都要拿业绩措辞,不然便是流于形式的噱头。

(作者:张华 原标题:家居企业们打响多品牌计谋,是在自尽照样自救?)

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